Dados, Branding e Entretenimento: entenda o acordo entre Barcelona e Spotify

Texto adaptado. Leia na íntegra aqui

Há pouco mais de um mês foi oficializado um dos principais acordos do futebol das últimas décadas. Marcas líderes em seus ramos de atuação, Barcelona e Spotify fecharam uma parceria de médio/longo prazo, que promete elevar a relação entre esporte e entretenimento a um outro nível.

Mas para entendermos o que levou este acordo a acontecer, precisamos primeiro entender um pouco sobre o contexto que as duas marcas vivem.

Spotify

O Spotify é uma empresa de streaming de música, fundada em 2006 na Suécia. Na época as pessoas basicamente tinham duas opções para ouvirem suas músicas favoritas digitalmente: pagando por cada uma delas (modelo do iTunes), ou pirateando com plataformas como o Napster.

A empresa, que só foi lançada oficialmente dois anos depois, surgiu como uma opção viável entre essas duas opções, com um modelo de negócios baseado na oferta de um serviço “freemium”, e assim ganhou uma base de usuários muito grande, obviamente muito mais por conta da parte “free” do que da parte “premium”.

Em 2018, abriu capital na Bolsa de Nova York, avaliada em US$ 26,5 bi e no ano seguinte,  pela primeira vez, apresentou lucro, e anunciou uma mudança de estratégia e de posicionamento. A partir de então passaria a ser uma empresa focada em áudio, ao invés de apenas música. A partir daí, vimos uma série de ações do Spotify na tentativa de expandir sua atuação via mercado de podcasts. Em 2020, por exemplo,adquiriu exclusividade via acordo de licenciamento do podcast mais famoso da plataforma, o controverso The Joe Rogan Experience (vídeo abaixo), por US$ 100 milhões.

Esta diversificação/expansão de atuação faz ainda mais sentido quando entendemos um pouco mais sobre a margem que cada “produto” oferece ao Spotify.

É estipulado que 70% dos ganhos que a empresa tem com suas músicas, é repassado para as gravadoras, que por sua vez, são responsáveis por pagar os artistas (O Spotify recentemente inclusive, criou um site institucional, o Loud & Clear, com informações bem interessantes sobre geração de receitas e repasse destas). Já quando alguém ouve um podcast como o do Joe Rogan, a empresa se apropria de todo o dinheiro.

Atualmente, apesar de consolidado no topo, o Spotify viu seu percentual de participação cair em relação ao mesmo período dos últimos anos, de acordo com o MIDiA Research: 33% em de 2020 e 34% em 2019. Ao mesmo tempo, começa a ver o crescimento da Amazon Music, serviço oferecido dentro do pacote de vídeo da Amazon, e do YouTube Music. O estudo ressalta que este último:

“Ressoa particularmente entre a Geração Z e os Millennials mais jovens, o que deve fazer os alarmes soarem para o Spotify, já que sua base principal de assinantes Millennials da década de 2010 no Ocidente está começando a envelhecer”

Barcelona

Do outro lado, nos últimos anos o Barcelona se encontra em uma situação econômica delicada. Com a pandemia de COVID-19 os números pioraram tanto, a ponto que o ex-CEO, Ferran Reverter, declarou que se o clube fosse uma sociedade anônima, poderia ter ido à falência no começo de 2021.

Além de ter receitas menores (principalmente relacionadas ao seu Estádio), o Barcelona bateu o recorde de gastos de sua história: €1,13 bi. €112 foram de investimentos para desenvolvimento do Espai Barça (projeto de modernização e reforma do Camp Nou e seu entorno), além de outros “gastos extraordinários”.

Como consequência, o clube catalão divulgou suas contas da temporada 2020/21 com déficit de € 481 milhões. A receita projetada para a atual temporada por sua vez, foi aprovada em 765 milhões, um aumento de 21,2% em relação aos ganhos passados.

O acordo

Dentro destes contextos, Barcelona e Spotify parecem ter encontrado um no outro, possibilidades de solucionar seus (atuais e futuros) problemas. O Spotify será patrocinador do Barcelona e parceiro oficial de Audio Streaming do clube. O acordo, válido a partir de julho deste ano, envolve basicamente quatro frentes:

1.Patrocínio do material esportivo

O primeiro ponto se refere ao patrocínio dos uniformes de jogo das equipes profissionais de futebol masculino e feminino (até 2025/26), que segundo o portal Mundo Deportivo, será de € 57,5 milhões (R$292,5 milhões). O que manterá o Barcelona como terceiro clube que ganha com patrocínio em seu uniforme (post no próximo tópico). O Spotify também irá estampar as camisetas de treinamento das duas equipes, e das escolinhas de futebol dos catalães, o Barça Academy Pro, até 2024/25, por outros €5 milhões (R$ 25,4 milhões).

2. Naming Rights do estádio Camp Nou

O acordo também envolve o patrocínio de naming rights do estádio que será dividido em dois momentos: 1) enquanto durar a modernização do Espai Barça e 2) outro acordo de longo prazo após a conclusão da reforma do Camp Nou, que passará a se chamar Spotify Camp Nou (post abaixo) a partir do meio deste ano. A empresa sueca também terá sua marca presente em outros locais do estádio.

Ainda segundo o Mundo Deportivo, este será um negócio de €5 milhões pelas seis primeiras temporadas, com possibilidade de renovação por mais 15 anos por entre €15mi e €20 milhões por cada uma delas.

3. Ativos publicitários

A terceira parte do acordo envolve ativos publicitários no Spotify Camp Nou e Estadio Johan Cruyff (onde jogam as equipes femininas e as inferiores do futebol masculino),em painéis publicitários , sala de imprensa, zona mista entre outros.

4. Experiências

Por último, a parceria inclui também experiências e presença de conteúdos audiovisuais, pacotes de hospitalidade e “experiências Barça”.

Análise

Um acordo dessa magnitude representa um passo à frente do sportainment. Este negócio é o maior envolvendo esporte e música (embora tenhamos outros importantes, como mostrado na relação de Jay-Z com o futebol). Com este panorama podemos analisar ainda mais possíveis vantagens para cada um dos envolvidos.

Em relação ao branding o primeiro aspecto que fica evidenciado é o reforço do caráter global que as marcas conseguiram neste cobranding, como evidenciado no anúncio oficial:

“A colaboração com o Spotify também marca o objetivo estratégico do Clube de procurar pró-ativamente parceiros que partilhem os valores e a filosofia que definem a sua marca e, ao mesmo tempo, que lhe permitam manter o seu estatuto de referência global, dentro e fora de campo, em um ambiente cada vez mais competitivo”

Lembra do estudo da Midia Reserach, que dizia que a base de usuários principal do Spotify no Ocidente estava “começando a envelhecer”? Então vamos ao último trecho do anúncio da empresa:

“O Barcelona tem legiões de fãs jovens em todo o mundo — na verdade, a maioria dos fãs do Barça tem menos de 30 anos, o que é um público extremamente importante para o Spotify. Esses fãs também residem em alguns dos mercados de mais rápido crescimento do Spotify, incluindo Índia, América Latina e Indonésia.”

Ainda nestes números, o que pode ter sido o principal fator deste acordo é o compartilhamento de dados. Ambos podem usar da base de dados um do outro, para conhecerem os hábitos de consumo de torcedores/usuários e aprimorarem seus produtos e ainda buscarem vendas cruzadas (cross-selling). Isto pode acontecer, por exemplo, através da geo-localização, como ainda exemplificado pelo próprio Spotify:

Já em termos de gestão, ambos agora também passariam a ser um hub de entretenimento. O Spotify tem a possibilidade de não ficar mais restrito ao âmbito digital, mas agora, pode “tangibilizar” suas experiências em uma das principais cidades turísticas da Europa ao ter o espaço físico do Camp Nou e seus entornos à sua disposição. É possível que vejamos a empresa sueca promovendo lançamentos, eventos ou até produzindo, ela mesma, shows.

O Barcelona também ganha com isso, porque provavelmente terá ganhos financeiros secundários tendo participação nas receitas de futuros possíveis shows organizados em seu estádio. Além disso, o uso do Camp Nou  não seria limitado apenas durante a temporada de jogos, mas sim durante o ano inteiro, o que geraria receitas recorrentes por mais tempo.

Complexa e multi-fatorial, a parceria entre Barcelona e Spotify é muito promissora e, como visto aqui, muito, mas muito coerente.

Este texto foi uma adaptação/resumo do texto ” O que faz o acordo entre Barcelona e Spotify ser tão interessante?”. Leia mais clicando aqui

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