Internacionalização no futebol: como clubes brasileiros buscam expandir suas marcas?

A pandemia de COVID-19 causou grandes estragos nos clubes brasileiros de futebol. Com partidas realizadas sem a presença de torcida, receitas de direitos de transmissão e, principalmente de sócios torcedores, diminuíram drasticamente. Em comum, ambas dependem fortemente da realização das partidas, demonstrando a necessidade dos clubes conseguirem receitas recorrentes ao longo de todo o ano e não apenas durante a temporada de competições.

Uma dessas receitas pode vir da expansão das marcas dos clubes para o exterior. Há alguns meses publiquei o primeiro texto sobre o tema, usando exemplos de clubes e ligas estrangeiras. Caso não tenha lido, clique aqui.

As medidas adotadas até aqui pelos clubes brasileiros parecem ser em sua maioria pontuais. Isto porém, não é necessariamente negativo, já que, como vimos no texto anterior, tudo depende da estratégia de cada instituição. Apesar disso, nos últimos meses vimos algumas exceções de ações mais recorrentes e mais desenvolvidas de alguns clubes que demonstram que internacionalizar suas marcas faz parte dos seus objetivos de médio/longo prazo.

Adaptação dos canais de comunicação

Apesar de ser uma das medidas mais simples de ser realizada, a adaptação dos meios de comunicação oficial dos clubes não é tão explorada. Em levantamento próprio, constatou-se que apenas 4 dos 20 clubes brasileiros da Série A possuem sites oficiais disponíveis em outros idiomas: Atlético-MG Athletico Paranaense, Corinthians e Chapecoense, com tem versões em inglês sendo este último, ainda com uma versão em espanhol, muito pela desafortunada ligação emocional com a Colômbia pelo trágico acidente aéreo em 2016.

Nas redes sociais a “tradução” do conteúdo também fica muitas vezes encarregada por perfis de terceiros ao invés de ações que partam do próprio clube. Enquanto Flamengo e Atlético-MG possuem contas em inglês no Twitter, interessados em acompanhar notícias do Palmeiras em outros idiomas, por exemplo, devem recorrer à contas criadas pelos próprios palmeirenses, que tornam acessíveis as postagens do clube em nove idiomas.

O Flamengo no ano passado, também anunciou a criação de contas oficiais em aplicativos chineses(publicação abaixo). A conta oficial no TikTok já conta com mais de 4,5 milhões de seguidores.

Jogadores

Já quando falamos em jogadores que atraiam a atenção estrangeira, atuando no Brasil, provavelmente lembraremos do caso Zizao, contratado em 2012 pelo Corinthians, que pretendia estreitar seus laços com o continente asiático. Sem muito tempo de jogo, o projeto não deu muito certo esportivamente e até pode-se dizer o mesmo do sucesso comercial, já que o chinês acabou recebendo mais atenção nacionalmente do que outra coisa.

Apesar de termos muitos clubes com diversos jogadores sul-americanos, como por exemplo o Santos da temporada de 2019 e o Atlético de 2020/21 (muito pela influência de Jorge Sampaoli nos dois casos), fica a sensação de que os clubes, de uma forma geral, poderiam explorar algum tipo de comunicação específica para países de língua espanhola.

Diferentemente do que alguns podem pensar, os jogadores que parecem receber mais mídia no exterior são os próprios brasileiros. Principalmente aqueles que retornam da Europa após um longo período, como nos casos de Douglas Costa e Diego Costa (publicação abaixo).

Produtos

No final de 2021 o clássico entre Fluminense x Flamengo, foi transmitida para a China, com os jogadores da equipe rubro-negra entrando em campo com seus nomes escritos em mandarim (foto abaixo). O uniforme também contava com patch em alusão ao ano do boi no calendário chinês, mais uma ação do clube voltada para esta região, alinhada com a estratégia comentada pelo vice-presidente de Marketing do Flamengo:

“Estamos trabalhando muito para estabelecer a presença da nossa marca e gerar novas receitas em um dos mercados mais importantes para o futuro do futebol. Nossa visão é construir uma relação com os torcedores e as empresas chinesas que nenhum outro time da América Latina possui, reforçando a importância da marca Flamengo no futebol mundial”, disse Gustavo Oliveira.

A relevância comercial do exterior também foi percebida por outro clube carioca: o Botafogo. À época com a iminente (hoje oficial) transformação para SAF e venda para o estadunidense John Textor, no começo do ano passou a vender seus produtos para fora do país.

Segundo reportagem do ge, na primeira semana as vendas para o exterior representaram 15% do total vendido na loja oficial. O diretor de marketing do clube, Lênin Franco, também afirmou que há a intenção de traduzir o site do clube para outras línguas.

Já o Santos divulgou sua nova campanha que visa reforçar a presença global do clube, o “Santos do Mundo” (vídeo abaixo). É previsto entre outras coisas, “lançamentos e ativações em locais estratégicos, como produtos exclusivos, novo aplicativo, serviço de conteúdo por streaming, plataforma própria de NFTs, e-commerce, lojas físicas, site oficial da campanha e do clube” (fonte).

Por fim, um produto recente no mercado, o fan token, adotado por diversos clubes da Série A é, por bem ou por mal, um ponto de contato entre clube e o público do exterior. No caso do $SCCP, do Corinthians, por exemplo, metade do ofertado foi comprado por pessoas de mais de 150 países.

Eventos

Talvez a forma de internacionalizar o clube mais evidente nos últimos anos para o torcedor seja a participação dos clubes brasileiros em torneios amistosos/preparatórios internacionais. A Florida Cup, por exemplo se habituou a receber diversos brasileiros (9 em sete edições do torneio), e se tornou o principal ponto de contato esportivo dos nossos clubes com o cenário internacional (no caso, extra sul-americano).

As equipes paulistas tem destaque neste quesito. Enquanto o Corinthians é o maior participante da Flórida Cup (em 5 edições), São Paulo, além da competição, já havia participado da Copa Eusébio, torneio de uma partida, realizado pelo Benfica em homenagem ao grande atacante luso-moçambicano.

Já o Palmeiras além de ter participado pela primeira vez, e ganhado a Flórida Cup, em 2021, já registrava partidas amistosas fora do Brasil. Todas na América Latina. Em 2016 participou da Copa Antel, torneio realizado no Uruguai com a presença de Penãrol, Nacional e Libertad (PAR), e em 2018 durante a parada para a Copa do Mundo realizou partidas na América Central. Na época, atuou no Panamá e na Costa Rica e disputou duas partidas, contra equipes locais e uma contra o Independiente de Medellín, da Colômbia.

Multi Club Ownership

A mais ambiciosa e complexa ação para internacionalizar uma marca é a de se atrelar com empresas no exterior, seja comprando outro clube, ou fazendo parte de uma rede de clubes. Por depender de diversos fatores, entre eles regulatórios, econômicos e esportivos, é uma ação estrutural, que depende de investimentos contínuos e integração de processos.

Uma operação assim vinda de um clube brasileiro parecia ser inviável há alguns anos, mas com a nova lei das Sociedades Anônimas do Futebol (SAF), os últimos meses mostraram que esta realidade ficou para trás.

Cruzeiro, Botafogo e Vasco, são ou estão no processo de se tornarem empresas, e todos eles estarão sob gestão de donos que já controlam outros clubes. Enquanto Ronaldo, é dono do Valladolid, da 2ª Divisão da Espanha, John Textor, do Botafogo (publicação abaixo), gere o Crystal Palace e recentemente confirmou a compra do RWD Molenbeek, da 2ª Divisão Belga (foto abaixo). A 777 Partners, por sua vez, é dona do Genoa (ITA), e possui participação minoritária do Sevilla, e neste ano deve finalizar a compra do Vasco da Gama.

Na direção oposta, o Flamengo pretende adquirir clubes no exterior. O caso mais avançado é o do Tondela, de Portugal. Na prática, a operação estaria mais para um licenciamento de marca, do que uma compra partindo do Flamengo. Isto por que a compra do clube (SAD) português seria feita por um investidor que passará a geri-lo em conjunto com o Flamengo.

Algumas das vantagens deste movimento foram ressaltadas por Claudio Pracowinik, ex- conselheiro de finanças do Flamengo e atual CEO da consultoria Win The Game, uma das empresas responsáveis a ajudar o Flamengo nesta negociação:

“É relevante que você tenha receita em moeda forte (…). A operação trará receitas de patrocínios cruzados, por exemplo, patrocinadores de Portugal que queiram investir no Brasil passam a ter dados de consumidores nacionais, e receitas de licenciamento de marca”, disse ao programa Grande Círculo.

Além do mais, segundo vice-presidente de finanças do Flamengo, Rodrigo Tostes, a ideia do clube é adquirir outros outros clubes em diferentes países, como França, Alemanha, Estados Unidos, China e no continente africano.

Uma andorinha só faz verão?

Apesar de mais comum, o movimento de internacionalização dos clubes, pode ser potencializado. A partir do momento em que se estrutura um competição forte, que resulta no produto final “futebol brasileiro”, os benefícios seriam ainda maiores, e para mais clubes. Este, porém, é tema de um próximo texto…

SHARE