É cada vez mais perceptível o tamanho que os principais jogadores de futebol adquiriram nos últimos anos. Muitos deles têm grande influência dentro e fora dos vestiários que se refletem em salários astronômicos, constantes participações em propagandas, e participações em diversos eventos que muitas vezes nada têm a ver com esporte. Estas e outras práticas passaram a ser regra e não mais a exceção para os chamados “jogadores estrelas”.
Apesar de implicarem em altos custos, a importância deste grupo de jogadores é potencializada pela ascensão das mídias sociais, o acesso constante e rápido à informação e a valorização dos ídolos no esporte, o que nos leva à seguinte pergunta: vale a pena ter um jogador “popstar” no elenco?
É claro que tudo depende do equilíbrio — haja vista o caso dos Galáticos que contavam com três jogadores eleitos melhores do mundo no elenco e não tiveram grande sucesso— mas pelo menos do ponto de vista comercial, é muito provável que a resposta seja “sim”.
Ainda mais se este jogador tiver carisma, apelo além do esporte, uma carreira de sucesso em grandes clubes da Europa, e mantiver um desempenho esportivo de alto rendimento por muitos anos. Este é o caso de Zlatan Ibrahimović.
“Eu sou Zlatan”
Hoje aos 40 anos o atual jogador do Milan se firmou como um dos principais atacantes das últimas décadas ao acumular passagens por grandes equipes, dezenas de títulos, prêmios individuais, grandes atuações, e gols acrobáticos.
Mas um aspecto tão relevante quanto para que seu sucesso cheguem fora das quatro linhas é sua personalidade. Declarações que transbordam autoconfiança e referir-se a si mesmo na terceira pessoa (que o título de sua autobiografia “Eu sou Zlatan” faz alusão) são suas marcas registradas, que geram diversos tipos de brincadeiras (vídeo abaixo), ao mesmo tempo em que também dividem opiniões… principalmente em seu país.
Filho de imigrantes de origens croata e bósnia, o sueco — que voltou a defender a seleção após cinco anos — contrasta do estereótipo físico e psicológico de seus conterrâneos. Os etnólogos Åke Daun e Gillis Herlitz, por exemplo, descrevem o povo sueco como “tímido”, “reservado”, que tende a evitar conflitos, o que o tornaria até um povo “enfadonho”. Herlitz também destaca que na Suécia “é absolutamente proibido falar ou pensar muito bem de si mesmo” ou seja, basicamente o oposto do que Ibrahimovic costuma fazer.
De perfil confiante, egocêntrico, contestador e até individualista, as mesmas coisas que geram antipatia à figura do atacante, também cativam e engajam fãs que apreciam o “conjunto da obra” (desempenho e personalidade). Esta atratividade o torna capaz de gerar diversos benefícios comerciais para si e para as equipes em que atua, e é justamente a partir deste momento em que percebemos as vantagens de ser Zlatan Ibrahimovic.
Equipe
Um dos principais objetivos de qualquer equipe de futebol fora do campo, é o de buscar a identificação dos fãs. Isto por que um torcedor identificado de uma forma geral, seria menos suscetível à “abandonar” seu time em momentos negativos (resultados esportivos e finanças) e tenderia a adquirir mais produtos (camisas, programas de sócio torcedor/season ticket etc.) o que por sua vez, geraria maiores e constantes receitas ao clube.
Para Kirk Wakefield, professor da Universidade de Baylor (EUA) e pesquisador de marketing esportivo em seu livro “Team Sports Marketing”, esta identificação pode ser alcançada através de cinco fatores (foto abaixo), da qual uma delas é a “atratividade dos jogadores”.
Um jogador poderia ser considerado atrativo para os fãs por atributos do modelo TOPSTAR: 1) Time: equipes que atuou; 2) Extra campo: cidades onde morou, com quem interage socialmente, posses etc; 3) Características físicas e mentais: traços físicos, valores pessoais e personalidade; 4) Sucesso: títulos coletivos e individuais; 5) Transferibilidade: até que ponto o jogador é atrativo para diferentes grupos (ex: homens/mulheres, jovens/adultos, fãs de futebol/não fãs de futebol); 6) Idade; e 7) Reputação.
Quando aplicamos estes conceitos na figura de Ibrahimovic é fácil perceber seu destaque. Com passagens por equipes como Milan, Barcelona e Paris Saint-Germain (todas de cidades cosmopolitas), 1,95m de altura, campeão de dezenas de títulos, longevo, e com uma personalidade excêntrica que transcende o futebol, o jogador pode ser considerado como um meio importante para fazer um torcedor se sentir identificado com seja lá qual clube o atacante atue.
Com todos estes aspectos positivos, é de se esperar qualquer clube que resolva contratá-lo ganhe destaque e seja cada vez mais conhecido(brand awareness). Isto significa, em outras palavras, que a marca do clube se valoriza pela atenção que recebe do público em geral — não apenas os fãs de futebol — que por sua vez, também reagiriam mais favoravelmente à tudo relacionado ao clube (brand equity positivo).
Ao ter alguém como Zlatan Ibrahimovic no elenco significa então, maior apelo, alcance e credibilidade de marca e como consequência, mais chances do clube ter seus produtos vendidos, principalmente camisas e outros itens associados ao sueco.
Redes sociais
A influência positiva de Ibrahimovic é facilmente mensurada quando analisamos sua chegada ao LA Galaxy (EUA) em 2018. No dia 23 de março o acordo foi anunciado, e no dia 31 do mesmo mês o jogador fez sua estreia no clássico contra o Los Angeles FC, ao sair do banco para jogar os 20 minutos finais da partida com o placar desfavorável de 3×2. A partida acabou 4×3 para o LA Galaxy com dois gols do sueco: o primeiro com um chute praticamente do meio de campo, e o da vitória marcado aos 45 minutos do segundo tempo, uma estreia digna de roteiro de filme.
Neste intervalo de um pouco mais de uma semana, as redes sociais do LA Galaxy e da Liga MLS tiveram um crescimento de mais de 320 mil e 100 mil seguidores respectivamente, segundo a plataforma Blinkfire. O interessante é observar que o maior aumento se deu no dia posterior à sua estreia e não ao dia do anúncio. Isso indicaria que uma grande contratação seria um chamariz, mas que as grandes exibições esportivas são o que concretizam de fato, a atração e engajamento dos torcedores.
Na época Dan Stelly, responsável pelas redes sociais da MLS tuitou que as métricas estabelecidas para as redes sociais da liga no ano haviam sido alcançadas em 15 min com a estreia de Ibrahimovic. Apesar de ser uma mensagem um tanto quanto exagerada, ainda mostra o tamanho do impacto midiático que foi causado em pouco tempo da passagem do jogador pelos Estados Unidos.
Patrocinadores
Diversas marcas globais também estão atentas à imagem do craque sueco, que já foi protagonista de diversas capas de revista (foto de capa da matéria), propagandas para grandes marcas como Volvo, Samsung, Nike, e até de causas sociais como a emocionante peça “805 milhões de nomes”. Nela, Ibrahimovic tatuou 50 nomes de desconhecidos que sofrem com a fome, para promover a causa do World Food Programme (vídeo abaixo).
Atrativo em outros segmentos, o atacante participará do filme “Asterix and Obelix: The Middle Kingdom”, ao encenar o papel do personagem “Antivirus” e no ano passado, por exemplo, também se ariscou a cantar no tradicional Festival de Sanremo.
Ao atuar em grandes clubes na carreira, surge outro apelo para algumas marcas. Barcelona, Paris, Milão e Los Angeles foram algumas das cidades globais e cosmopolitas que Zlatan morou e, para empresas de material esportivo como Nike e Adidas, isto é muito valioso pela estratégia de negócios que possuem, como explicado pelo Athletic Interest.
A “Estratégia de Cidades-Chave” faz com que as empresas ao invés de alocarem seus recursos em campanhas de grandes alcances em diversos países, foquem em anúncios em um pequeno número de cidades estratégicas. Isto por que elas seriam responsáveis por exercer grande influência e ditarem novas tendências em outros lugares; uma espécie de “efeito cascata”. Ao atuar não apenas em uma, mas em quatro cidades globais, Ibrahimovic teria então, maior valor para estes patrocinadores.
Arrogante ou confiante, supervalorizado ou atleta de topo, os fãs de futebol podem até debater, mas o que é certo é que Zlatan Ibrahimovic se torna o centro das atenções por onde passa o que, do ponto de vista comercial, é uma grande vantagem.
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— Zlatan Ibrahimović (@Ibra_official) October 7, 2021